Peces grandes y peces chicos

Autor: José M. LACASA

La Anele (Asociación Nacional de Editores de Libros de Texto) anunciaba a finales del curso pasado que el parón de la LOCE les iba a dejar con unas pérdidas de 50 millones de euros (sobre una facturación que, el año anterior, llegó a los 600 millones). Sin embargo, ha anunciado a bombo y platillo que, a pesar de ello, la subida de los libros de texto es siete puntos menor que la del IPC, la más baja de los últimos años.

Este mercado, claramente estacional, está enormemente diversificado: más de 60.000 títulos que se reparten entre grandes y pequeñas editoriales –muchas de ellas especializadas, por ejemplo, en un idioma concreto, en una sola asignatura, o en un material de apoyo tan concreto como los clásicos “mapas mudos”.

Sin embargo, la polémica de todos los años aparece en los puntos de venta, donde atienden a los padres… y sus quejas. Marta, que regenta una librería en el centro de Madrid, local que abrió su abuela hace cincuenta años, está cansada de escuchar las protestas de muchos padres en esta época, protestas que en su opinión deberían dirigirse al Ministerio de Educación: “Me dicen que los libros deberían ser gratuitos, o que les hacemos poco descuento, o que no pueden aprovechar los de los hijos mayores porque los cambian de año en año. Pero de la mayoría de las quejas los vendedores ni pinchamos ni cortamos. Y con respecto al descuento, ahora estamos en márgenes de un 10%. ¿Puede alguien decirme un solo producto en España que se venda con márgenes tan estrechos?”

Descuentos por Ley

Desde la entrada de las grandes superficies en este mercado y el establecimiento de descuentos máximos por Ley –25% para los destinados a la enseñanza obligatoria, 5% para el resto– hace unos años, la situación ha cambiado bastante, aunque hasta ahora la cuota de mercado de los grandes almacenes no se ha disparado, como anunciaban las previsiones y temían las librerías.

La razón la explica Marta: “Los padres que vienen a nuestra librería por primera vez buscan los libros que no encuentran en las grandes superficies: al año siguiente se dejan de problemas y nos los piden todos”. Esa es, confiesa, la razón de su supervivencia, ofrecer un buen servicio: “La facturación de estos meses nos permite mantener abiertos el resto del año”.

Es la única forma de competir contra los descuentos de las grandes superficies. Sin embargo, algunos de los grandes han decidido acabar con su leyenda negra –“sólo tienen algunas editoriales”, “los vendedores tratan a los libros como si fueran chorizos”…– a base de conocer el mercado. Un caso típico es el de Carrefour: su jefe de producto de libros desde hace dos años, Felipe Monge, explica esa leyenda viene de cuando se iniciaron en este mercado sin conocerlo bien. Sin embargo, su empresa ha desarrollado un sistema para evitarlo: “Establecemos un periodo de reservas entre el 14 de junio y el 31 de julio para poder servir el cien por cien de los libros (consiguen llegar al 97%, confiesa), y gracias a una aplicación informática y a un call center podemos controlar toda la operación y avisar a los padres cuando tengan disponible el pedido”. La razón para mantener estos tiempos es la complejidad del mercado: “Es una locura. El 90% de los problemas los tenemos con un 3% de los libros: ediciones autonómicas, libros que no se reeditan, incluso materiales que ni tienen ISBN”.

Pero, ¿dónde está el beneficio? Una estrategia que bordea el dumping –“no podemos caer en él, somos los que más controles sufrimos”– no deja beneficios directos, aunque suelen conseguir entre un dos y un cinco por ciento de descuento más de las editoriales por volumen. Monge reconoce que los grandes almacenes pueden permitirse mantener un coste muy bajo con productos muy básicos, “y el libro de texto es uno de los productos elegidos, por eso hacemos un 25% de descuento”. Ello les permite liderar el mercado al facturar un 8% del total. Con ello consiguen dos cosas: más clientes y hábito de compra. Y eso, a la larga, sí que deja beneficios.

Libros de texto gratis

Actualmente, la gratuidad de los libros de texto para los padres es una realidad en diversas comunidades autónomas, aunque debido a su reciente implantación y a lo progresivo de la medida, en la mayoría de los casos (salvo en La Rioja) aún no cubre el cien por cien de la enseñanza obligatoria.

Los gobiernos autonómicos que se han lanzado a aplicar la medida son los de La Rioja (PP), Castilla-La Mancha (PSOE), Galicia (PP) y Aragón (PSOE-PAR). En Madrid, Rafael Simancas ha vuelto a lanzar la pelota al tejado de la Consejería al declarar que con 300 metros de suburbano se pagarían todos los libros de texto que necesitan los alumnos de Madrid. Las demás tienen programas de gratuidad reducidos a ciertos umbrales de renta, ya sea a través de becas o de ayudas directas.

En cuanto a la forma de realizarlo, varía entre las regiones: todos utilizan un sistema de vales facilitados por los colegios, que lo reparten entre los padres; éstos compran en su librería habitual –siempre que esté dentro de la comunidad autónoma– y la tienda pasa la factura. La diferencia está en que en la mayoría es el centro el que realiza el pago, mientras que en Castilla-La Mancha es la propia consejería la que recoge la factura, pagándola con un seis por ciento de descuento.

Esta última comunidad tiene planteado un sistema por el cual los libros de texto serán utilizados por los alumnos durante cuatro años, pues los niños deben devolver en buen estado los volúmenes a final de curso para poder ser “heredados” por sus compañeros más pequeños. Según la Consejería, el índice de reposición es de tan sólo un 5% “debido al buen comportamiento de los alumnos y a la vigilancia de los profesores”.

Los libros son reemplazados todos los años en primero y segundo de Primaria, y se establecen ciclos de cuatro años para los últimos cursos de Primaria y para la ESO. De esta manera, cada alumno estrena una vez sus libros a lo largo de cada ciclo.

Según una valoración de la propia Consejería, en colaboración con las asociaciones de padres y los directores de los centros, el programa, que lleva implantado tres años, funciona positivamente.

En cuanto al dinero que cuesta el programa, la Consejería de Educación castellanomanchega calcula en unos 500 euros por alumno para los diez años en que este está en la enseñanza obligatoria, es decir, unos 50 euros por alumno y año. Durante los cursos pasados, el gasto total soportado por el gobierno regional ha sido de siete millones de euros anuales, mientras que suman 45.000 beneficiarios cada año.

Aún con la precaución de obligar a los padres a comprar dentro del territorio que gestiona la Consejería, se da en esta comunidad un fenómeno curioso: al ser Educación quien paga la factura y aplicar a todos los establecimientos un mismo descuento, un seis por ciento, aquellos establecimientos que pretenden atraer a los padres, como es el caso de Carrefour, ofrecen a sus clientes un cheque-regalo por un valor del 19 por ciento de la supuesta compra.