“La pedagogía debe ser el mejor marketing educativo del centro”

¿Qué pretende el Colegio Oficial con la organización de este congreso de Marketing educativo?
Queremos crear una innovación que no existe en el mercado educativo que es juntar el marketing con la Educación para elevar la calidad pedagógica de los centros ¿Qué mejor marketing para un centro educativo que la pedagogía? Hay que crear esa nueva necesidad para que los colegios puedan competir entre ellos para mejorar su calidad.

El eterno debate pública/concertada deja a los centros en una posición cómoda, en el sentido de que su ‘imagen’ ya se define por la titularidad, no por su diferenciación individual.
Antes de nada, decir que el congreso está abierto a todo el mundo, tanto en cuanto a su titularidad como en cuanto a la etapa (desde Infantil hasta la universidad). No se puede diferenciar entre centros públicos, concertados y privados. Nuestro sistema educativo público está dotado de centros de la Administración y centros concertados de titularidad privada. Y además están los centros privados, que también pertenecen al sistema educativo. Dicho esto, en una sociedad donde los padres demandan más centros de titularidad privada, el sector público tiene que darse cuenta que también tiene que competir. Cuando todos los centros compiten entre sí, independientemente de la titularidad, la oferta tiende a mejorar. Nadie quiere ser el peor centro de su localidad. En este sentido, el marketing educativo hace un análisis de las fortalezas y debilidades del centro y diseña una estrategia de mejora y de comunicación de estas mejorar a su entorno.

¿Qué papel juega esa comunicación en la mejora de la relación familia y escuela?
El marketing permite al centro comunicar a la comunidad educativa sus mejoras. Todo el mundo que reciba un sólo euro de los fondos públicos tiene que rendir cuentas de aprovechamiento de los recursos que se le dan.

¿La Pública puede aprovechar estas herramientas para mejorar la opinión pública sobre la escuela pública?
Marketing no significa tanto vender, sino mostrar para que la sociedad se acerque al centro.

La tendencia legislativa es que cada centro, también los públicos, tengan un proyecto educativo que le dote de singularidad.
Pedagógicamente, hay que tener en cuenta que las excesivas diferencias son contraproducentes. Tiene que haber una base común a partir de la cual los centros aporten una innovación pedagógica que les singularice.

Me parece paradógico reclamar una homogeneización de los centros al mismo tiempo que una singularización a partir de la innovación.
La Educación es un hecho diferencial. No iguala, al contrario, diferencia entre personas educadas y no. Por ello, hay que conseguir que todos los centros de España tengan una estructura similar que podamos considerar de ‘aceptable’. Y a partir de ese mínimo, hasta llegar al ‘sobresaliente’, sea lo que cada centro pueda diseñar en su plan de marketing.

Me parece obvio que la calidad tiene que ser una constante en cualquier centro educativo, no una variable. Es lo exigible.
El problema es que pedagógicamente todavía no tenemos un sistema que nos diga qué centro tiene calidad. Ahora, hablar de evaluación de calidad se reduce a la gestión (los modelos ISO y EFQM). Necesitamos una certificación que nos diga la calidad pedagógica de los centros. Y eso se tiene que informar a la sociedad, porque el artículo 27 de la Constitución reconoce la libertad de elección.

Efectivamente, ¿cómo puede haber elección sino hay información? Eso se llama azar.
Efectivamente, se sustituye por la fama, justa o no, por las instalaciones, etcétera. Pero si una familia no tiene información sobre qué ‘producto’ está comprando, la elección se toma por variables que poco o nada tienen que ver con la Educación. El marketing educativo pretende clarificar a los futuros clientes qué criterios pueden ver en las innovaciones pedagógicas que está implementando el centro.

Lo que apunta es todo lo contrario de lo que se hace. Incluso las evaluaciones ponen énfasis en evitar la transparencia en la información sobre los resultados.
Llevamos 35 años de democracia y el sistema educativo está en quiebra. Sorprende que no haya un cambio y, sobre todo, ni responsabilidades ni responsables. Las administraciones tendrían que evaluarse a si mismas sobre qué han hecho con la Educación. Es una vergüenza nacional que la Educación esté politizada. Más bien, llena de ideología.

Hay muchas evaluaciones, pero lo único que llega a la sociedad, perdóneme la cita, es lo que publica este medio sobre los resultados de Selectividad.
Efectivamente, la Administración es opaca. La sociedad tiene que entender, para exigir, la importancia que tiene la Educación. Otro aspecto que habría que plantearse la calidad técnica de las evaluaciones que se están haciendo en todo el Estado, que son muy mejorables, y se dan, cuando se dan, dos años después.

De todas formas, hay que reconocer que tampoco las familias reclaman esa transparencia ¡Y mucho menos las federaciones y confederaciones de padres! Desde el punto de vista del marketing, si el cliente no lo demanda, ¿para qué reivindicarla?
El cliente no demanda lo que no conoce. Nadie pidió un móvil hasta que se inventó. Si a las familias no se les explica, no lo pedirá. Si todos los padres españoles supieran las manera para conocer qué centro es mejor que otro, pagarían por ello.

¿Qué papel juega en el marketing educativo el liderazgo del equipo directivo?
Una de las partes de las conferencias que va a haber en el congreso se refiere al liderazgo educativo, que los equipos directivos se conviertan en líderes de un proyecto educativo. Los directores deben formarse técnicamente. Todo el mundo productivo lo entiende menos la Educación.

¿Y qué papel juega el docente en este marketing educativo? Más cuando la palabra suena a negocio.
Al final, lo que hay que hacer requiere de una persona que lo haga. Es decir, el docente es la clave. El marketing educativo lo que dice es que el docente debe presentar a los demás que es bueno en su trabajo. Ser docente no es una ocupación, es una profesión. Por eso, en el congreso vamos a presentar un método para evaluar la calidad pedagógica de los centros y otro para los docentes.

La pedagogía, pues, es la clave para el marketing educativo.
Si la pedagogía es la ciencia que estudia la Educación, cómo es posible que no sea el alma mater de un centro. La pedagogía es el mejor marketing educativo, porque es la ciencia. Por eso, este congreso lo hemos organizado desde el Colegio Oficial. Cremos que si nos dejan la participación de los pedagogos en los centros, las tasas de fracaso y abandono escolares mejorarán sustancialmente.

¿Cuál es la situación de los pedagogos en la Comunitat Valenciana?
Era muy mala hasta la aprobación del Colegio Oficial de Pedagogos y Psicopedagogos de la Comunitat. Ahora, es aceptable. Hoy en día las posibilidades laborales de los pedagogos son mayores. En cuanto al sector educativo, nuestra presencia es exigua. Se habla de la importancia de la orientación en los centros, pero todavía salimos a uno por cada mil alumnos. A lo mejor no llegamos a los 75 de Finlandia, por ejemplo, pero al menos 150.