Instagram busca revertir su caída entre adolescentes frente a TikTok
Adam Mosseri, director de Instagram. © RAMONA ROSALES
En 2023, Adam Mosseri, director de Instagram, ordenó a sus equipos centrarse en dos prioridades para 2024: “los adolescentes, particularmente en los mercados desarrollados, y Threads, y en ese orden”. Aquella instrucción, recogida en un memorando interno, marcó el inicio de una operación global de Meta para reconquistar a un público que había empezado a huir hacia TikTok.
El plan, detallado en documentos internos a los que tuvo acceso The Washington Post, fijaba un objetivo ambicioso: convertir a Instagram en la red social preferida de los adolescentes en todo el mundo antes de 2027. En los papeles, el propio Mosseri admitía que “es necesario hacer muchas cosas bien para alcanzar nuestra meta”.
En la sede de Meta, los equipos de Instagram instalaron un “museo viviente” diseñado para ayudar a los empleados a entender mejor los códigos culturales de los adolescentes. Allí se recrearon escenarios reales como restaurantes de comida rápida y centros comerciales, y los participantes pusieron en práctica estilos de selfies populares entre la Generación Z, desde los “uglycore” hasta los “0.5 Selfies” distorsionados con lente gran angular.
Según las fotos consultadas por The Washington Post, los empleados jugaban a lanzar un dado que les asignaba un tipo de selfie, que después debían publicar en un canal interno durante la llamada “IG Teen Empathy Week”. La intención era aprender a “pensar y sentir como adolescentes”.
El equipo de investigación interna de Meta clasificó a los adolescentes en cuatro grupos: “expansores sociales”, “amigos privados”, “buscadores de subculturas” y “aficionados virtuales”. Los estrategas decidieron centrarse en los dos primeros, por considerarlos los más receptivos a unirse a Instagram. Aun así, solo dos de cada diez adolescentes sin cuenta afirmaron querer registrarse.
La compañía detectó que más del 60% de los nuevos usuarios adolescentes no encontraban a ningún amigo al registrarse, un obstáculo crítico para retenerlos. Por ello, rediseñaron la app para facilitar la conexión entre conocidos e introdujeron herramientas como el “mapa de amigos” y la posibilidad de dejar pequeños mensajes visibles en las Stories.
Para competir con los contenidos virales de TikTok, Instagram ajustó su algoritmo con el fin de mostrar más contenido generado por jóvenes y acelerar la distribución de los vídeos más atractivos. La estrategia se combinó con campañas de marketing dirigidas y con la promoción de influencers teen que personificaran un nuevo tipo de autenticidad menos asociada al “postureo”.
Sin embargo, los resultados no fueron tan sólidos como esperaba Meta. En 2024, solo el 20% de los adolescentes que no usaban Instagram consideraba unirse a la red social. Muchos seguían percibiendo la plataforma como un espacio de presión estética y comparación constante.
Mientras desplegaba esta nueva estrategia, Meta tuvo que hacer frente a demandas de 41 estados de EE. UU., que la acusaban de atraer deliberadamente a los adolescentes y perjudicar su salud mental. Tras las críticas, la empresa implementó varias medidas de seguridad: limitaciones en los mensajes entre desconocidos, el modo “descanso” para evitar un uso compulsivo, y nuevas “Cuentas para Adolescentes” con controles parentales más estrictos.
Ryan Daniels, portavoz de Meta, defendió que estas iniciativas no contradicen sus políticas de seguridad: “Hemos lanzado funciones inspiradas en las clasificaciones PG-13 pese a que reducen el uso de la app, porque es lo correcto para los adolescentes y sus padres”.
En 2024, Meta lanzó una campaña de comunicación en la que presentó a los padres como sus principales aliados. “Realmente hemos decidido que los padres deben ser nuestra guía”, dijo Mosseri en entrevista con Good Morning America. La compañía contrató a celebridades como Jessica Alba para promover las nuevas herramientas de control parental y organizó eventos bajo el lema Screen Smart para familias e influencers.
Un documento interno de junio de 2024 reconocía que muchos adolescentes asocian Instagram con la “presión de la perfección” y la idea de que “quien comparte demasiado es vergonzoso o vanidoso”. Esa percepción pesa más que las nuevas funciones pensadas para fomentar la espontaneidad de los usuarios.
Sam Saliba, exdirector de marketing global de Instagram, explicó que atraer a los adolescentes siempre fue una cuestión estratégica para Meta: “Si pudieran empezar con Instagram o Messenger Kids, al graduarse abrirían una cuenta de Facebook”.
Pese a todo, los informes más recientes muestran que la caída del uso adolescente continúa. En palabras tomadas de los propios documentos de Meta, “quizá haya que empezar a mirar más allá de los adolescentes y centrarse en los jóvenes adultos a partir de 2026”.
El plan no se abandona, pero se redefine. Entre el ideal de una red social segura y la presión de un mercado dominado por TikTok, Instagram sigue buscando su lugar. ¿Lo encontrará antes de que acabe esta década?