Un estudio revela que los 'kidfluencers' operan en una "zona gris" publicitaria

La investigación, publicada en la Revista de Comunicación, ha sido elaborada por las profesoras Patricia SanMiguel y Cristina Sánchez-Blanco, junto a Anna Lehoczky. El trabajo analiza 1.306 publicaciones,718 vídeos y 588 shorts, de los diez canales infantiles con más seguidores en España durante un periodo de doce meses, entre marzo de 2024 y marzo de 2025. Sin embargo, solo el 6,66% de las publicaciones incorpora etiquetas explícitas de publicidad como #ad o #publicidad, mientras que el 17% incluye menciones a marcas. Además, el 70% de los contenidos contiene autopromoción de productos propios.

Según destaca Patricia SanMiguel, estos datos evidencian una falta de transparencia en la comunicación comercial dirigida a menores, en un contexto en el que los formatos predominantes, como unboxings, videojuegos, vlogs o retos, facilitan la integración de productos de forma natural y emocional.

El estudio advierte de que esta integración puede derivar en publicidad encubierta, al no quedar claro para el público infantil si existe una relación comercial detrás del contenido. Entre los canales analizados figuran algunos de los más populares en España, con creadores de entre 7 y 17 años. En cuanto a los sectores más representados, predominan las marcas de juguetes, moda y belleza, así como videojuegos, con diferencias según el género del creador: los perfiles femeninos incorporan más productos de moda, mientras que los masculinos se centran en el ámbito gamer.

Las autoras subrayan la necesidad de reforzar la regulación específica para menores en entornos digitales. Aunque España cuenta con normativas como la Ley General de Comunicación Audiovisual o el Real Decreto, consideran que aún existen lagunas para abordar los riesgos asociados a la actividad comercial de los kidfluencers. Asimismo, apuntan a iniciativas en desarrollo, como el Proyecto de Ley Orgánica para la protección de los menores en entornos digitales, y a referentes europeos como la legislación francesa de 2023, que establece responsabilidades legales para los empleadores de creadores menores de 16 años.

“El influencer infantil se consolida como un agente activo del mercado digital, pero requiere un análisis ético y educativo riguroso”, señala Cristina Sánchez-Blanco, quien insiste en la importancia de garantizar la transparencia para preservar la confianza de las audiencias.